中国美妆市场正在持续释放回暖信号。近日，欧莱雅集团表示，今年一季度中国市场加速增长且持续领先整体市场复苏节奏。更早前，多家国际知名美妆集团发布的财报也显示，中国市场的复苏支撑了整体业绩增长。
与此同时，中国美妆市场加速变化，新需求、新人群、新场景持续涌现，AI也在重塑行业的生产消费格局。
业绩修复，发展趋稳
“中国美妆市场正在稳健回暖。”4月27日，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在年度发展战略沟通会上作出这样的判断。
背后是一串数据的支撑。2025年欧莱雅中国继续展现强大韧性，加速增长，稳居中国美妆市场第一。四大事业部协同发力：高档化妆品部以约30%的市场份额领跑细分赛道；皮肤科学美容部实现19%的强劲增长；巴黎欧莱雅和巴黎卡诗则分别在大众化妆品和专业美发产品领域保持领先地位。
从渠道来看，欧莱雅中国全渠道布局持续深化。2025年，大众化妆品部、高档化妆品部、皮肤科学美容部共计新开150多家门店，大众化妆品部品牌门店共计覆盖1700多个城市。这一稳健发展势头延续至今年第一季度，中国市场加速增长达到中高个位数，且持续领先整体市场复苏节奏。
不仅仅是欧莱雅，此前，雅诗兰黛、资生堂等国际知名美妆集团发布的财报纷纷显示，中国美妆市场呈回暖趋势，支持企业业绩修复。
国家统计局数据显示，一季度，限额以上单位化妆品类零售额同比增长5.9%，其中3月份增长8.3%，均明显高于同期社会消费品零售总额增速。
消费者更成熟且专业
经过多年发展，中国美妆市场加速迈向万亿元规模，国际大牌、国产好货竞相发力，消费需求也在发生变化。
“中国消费者正变得越来越成熟且专业，理性与感性需求深度交织，‘既要、又要、还要’的复杂诉求已成为新常态。”欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理马岚说，今天的品牌需满足功能性价值与情感联结的双重需求。
更进一步看，年龄、职业、城市等原本用于定义消费人群的标签在逐步失效，每一类消费群体都可在不同场景下产生不同需求。以巴黎欧莱雅为例，品牌借“过年回家就送欧莱雅”的春节营销，触及更广泛的女性消费者；而适乐肤则针对年轻消费群体，线下走进校园，为学生们答疑解惑，线上联动二次元博主，共创优质内容。场景成为众多品牌破局的关键。
国务院发展研究中心市场经济研究所研究员王微认为，中国消费市场在宏观上呈现“向新、向稳”特征，微观上则表现为消费需求的“提质、扩容、焕新”。提质，是消费者从追求性价比转向对质量、颜值、品牌、情感的综合考量；扩容是消费结构从商品主导向服务消费转型；焕新是以AI为代表的科技迭代，正催生大量新产品与新消费模式。
当消费新需求、新人群、新场景、新模式快速迭代，以消费者为中心锚定增长，成为美妆品牌应对变化浪潮的关键。
让科技创新转化为美好生活
AI是今天任何一个行业都避不开的话题。
博万尚分享了一个数据：超过70%的中国消费者在决策过程中会使用AI，而这一比例在全球其他地区才刚刚超过40%。“AI在消费中的渗透不断加深，这一趋势在中国尤为显著。”他说。
在王微看来，AI在消费领域的应用需把握两点：其一，优先突破那些解决真实痛点、有明确经济价值的场景；其二，建立消费者体验反馈闭环，以此推动技术迭代和功能优化。
“线上拼效率、线下拼体验”已成为业内共识，而两者的深度协同与互补在实践中更为重要。以首发经济为例，无论是线上新品发售，还是线下首店、首秀、首展，其核心都是以最高效的方式触达消费者，通过互动获取第一手用户反馈，从而驱动供给端的持续创新。
据了解，欧莱雅的电商运营中心已成为其最大的消费者中心，一线消费者的声音，正迅速成为产品的创新方向。“美妆行业的机会点，始终在于满足人们对美好生活的向往。”马岚说。
在一个潜力巨大、前景可期的市场，持续加码布局也成为诸多外企的选择。今年是欧莱雅中国首家工厂——苏州工厂建成30周年，该工厂已成为欧莱雅集团全球最大产能制造基地。继2024年苏州智能运营中心启用之后，南通智能运营中心计划于下半年启动建设，将更好满足电商市场持续增长的需求。未来，欧莱雅将依托中国在以AI为代表的科技创新与产业生态方面的独特优势，持续深化在华布局。
