疯抢T恤衫,卖的是焦虑

国家二级心理咨询师 丁思远

这几天,知名服装品牌优衣库和艺术家KAWS联名的T恤被国人疯狂抢购,不少人甚至为抢衣服破坏物品、大打出手。事件一出立马引起网友广泛讨论,有人认为该人群素质低,但抢购“限量”“稀缺”商品,在全球范围内都层出不穷;有人认为是商家“饥饿营销”的策略,但商家“设套”怎么这么多人就“上套”了呢,这还得从人们抢购的心理动机分析。

无论是哄抢货物、房子、衣服还是之前的“猫爪杯”,当人们决定消费时,都是希望从中获得价值。有些是追求外部价值,例如现实生活中需要一些物品,不得不买,在低价时就会抢购囤积。还有些是为了满足内心需求,如果拥有某件物品会得到别人的肯定,或让自己成为理想中的自我,那么为了获得这些赞许、肯定和自信,我们就乐意去做别人称赞的事,过别人认为体面的生活,买别人说好的东西……“让自己感觉良好”可能是“买买买”甚至哄抢的最底层的心理动因。

“这个东西以后就没有了。”哪怕我们本身没有那么需要,但一听到这句话都会有一种莫名的紧迫感,很想要赶紧买下囤起来,万一以后它变得很重要呢?这种想要拥有“限量”“稀缺”物品的驱动力,主要来源于我们的生存焦虑。人类有很长的历史都在危机和动荡中度过,远古时期且不说,哪怕是近现代的文明社会,战争、疾病、自然灾害等也是我们无法预料也难以对抗的潜在危险。无论生活多么平静,很多人依然保留居安思危的本能。而渴望拥有稀缺品,只是生存焦虑的其中一个体现。毕竟,“稀缺”很多时候代表价值,只要找对买家,就可以交换大量的生存必备品。

哄抢优衣库的一位亲历者说,在一开始并没预料会有疯抢的情况,是来到现场才发现人山人海。那么,这个时候为什么大家依然选择继续争抢而不是放弃呢?也许,有人真的迷恋这件衣服,但促使更多人留下来疯抢的原因,就不是因为衣服本身,而是本能地想要竞争。回顾我们的一生,你可能会发现,社会一直在鼓励我们竞争。非独生子女的家庭里,家长时常会说 “哪个孩子先吃完饭,我就让谁决定看哪个电视节目”这类的话。在学校里,当老师发现学生不太重视作业时,会用“这次要评选最好的作业”这种方法来促进大家的积极性。在工作中,领导也会用业绩排名来决定升迁或奖金。竞争这种事情,早就和我们大脑中的奖励系统挂钩了,哪怕优衣库挂出的不是限量的衣服,而是限量的塑料模特,有一些人的“竞争意识”也会被唤起,跃跃欲试想要抢抢看。

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