相比城镇居民，农村居民的消费欲望更为明显。中国贸促会研究院副院长、研究员赵萍团队测算的数据显示：2019年，我国农村居民的边际消费倾向是0.858，意味着农村居民每増加1元的可支配收入，就会将0.858元用于消费，这远远高于城镇居民的消费意愿，后者更愿意将增加的收入用于投资。
“我国农村居民形成的强大消费能力，已经成为扩大内需、稳定增长预期的新亮点。”今天，在北京“网络零售兴农富民促消费”报告发布会上，赵萍说，近6亿人的农村消费市场潜力是很大的。深挖农村消费市场潜力首要的是增加农村居民可支配收入，然后利用供给侧改革提高他们消费的量与质。
赵萍团队在2020年下半年启动网络零售促进农村消费的课题研究，基于2018年至2020年连续3年的数据做了量化分析，显示农村消费规模在持续增长。
2019年，中国农村社会消费品零售总额达6.03万亿元，与2014年相比，增长了67.5%；2019年，农村社会消费品零售总额增速达到9%，连续8年增速高于城镇消费。即使受新冠肺炎疫情影响，2020年农村消费品零售总额出现3.2%的下降，但降幅依然低于城镇社会消费品零售总额降幅。
赵萍说，这得益于农村居民收入水平的稳步高速增长，2015-2019年农村居民人均可支配收入增速均在8%以上。随着经济的增长，农村居民消费提质升级的特征很明显，食品衣着消费占比不断降低，服务性消费占比不断提升，而网络零售成为农村消费新增长极。
赵萍团队发现，电商已能够基本覆盖全品类农产品上行。调查显示，通过农产品上行业务销售最多的农产品品类是水果、粮食、肉禽蛋，其次是加工食品、蔬菜、水产和菌菇类等。
同时，农产品经销商户与电商合作的时间越久，抵抗风险的能力越强，商户吸纳的就业人数也越多，员工的收入水平也相对较高。农村居民通过农产品上行业务每增加1万元收入，将带动消费支出增加3528元，其中线上消费支出将增加1131元。赵萍说，“网络零售增强了农民的消费能力，切实产生了扩大消费支出的效果”，深挖农村消费市场潜力要从促进网络消费上下功夫。
长期以来，农村消费品流通体系发展滞后于城市，很多价廉质优的商品难以进入农村地区。随着农村基础设施的逐渐完善和大型电商目标市场的下沉，网络零售改变了农村的商品与服务供给结构，为农村消费者提供了更为丰富、更高品质的消费选择。
国家创新与发展战略研究会副会长吕本富表示，这些年，电商平台通过在农村设立电商物流服务中心，为地方村民提供培训，提供产品包装和物流配送解决方案，直接参与到农村现代物流体系的建设当中，这些措施大大提高了农村的物流体系水平，但仍不够完善，“配送仍存最后一公里难题”。
而售后服务体系的几近缺失严重地拖了扩大农村网络消费市场的“后腿”。
赵萍说，当前，农村物流货损情况处理程序复杂，第三方物流加盟模式缺乏规范化管理。现有的物流运输管理办法、物流流程和规范化的处理模式主要是根据城市特点制订的，在实际操作中并不适用于建设滞后的农村物流体系。而且，第三方物流加盟店参差不齐，相关政策性监管措施不到位，导致快递商品常出现丢失、损毁、延误等情况。
当天的发布会上，与会专家提出，农村消费市场还有很多短板弱项亟待补齐，如农村市场秩序不够规范、基层消费维权体系不健全等。
在外部环境复杂多变，不稳定、不确定因素增多的背景下，形成强大国内市场是构建新发展格局的关键。吕本富认为，农村市场还蕴含巨大的消费需求未被释放，应壮大农村市场，“让农村居民有钱花、敢花钱”。
