市场监管总局日前发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见，意在加强直播电商监督管理，促进直播电商健康发展。直播带货快速兴起，已经成为有效激发消费潜力、扩大消费需求的新业态新模式，未来发展空间广阔。此前，中国演出行业协会已发布《网络表演（直播与短视频）主播职业能力划分要求》，为网络直播提供指引。
直播带货是由数据驱动、平台支撑、线上线下协同，将“直播”和“卖货”合二为一的网络新型交易模式。锚定客户需求、提升用户体验，精准推送个性化的直播内容，直接刺激消费者购买欲望，激发出强大的消费需求潜力。本质上，直播带货是技术创新带来的新型商业场景，是新质生产力在交换、消费领域颠覆性改造提升传统商业模式的重要体现。
党中央、国务院高度重视网络直播领域发展，近年来出台了一系列政策措施，不断优化行业发展环境，促进网络直播特别是直播带货规范、有序、健康发展，使其成为拉动消费的主力军。中国社科院财经战略研究院等单位发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》显示，2024年前11个月全国直播电商零售额达4.3万亿元，贡献了电商行业80%的增量。
也要看到，直播带货作为一种全新业态，虽然近年来一路高歌猛进，但发展基础并不牢固，诸多关键核心问题仍在制约行业发展。行业生态仍待规范，国家已出台了一些网络生态有关规范，但直播行业规范仍未完善，行业无序竞争现象仍然突出，直接影响行业健康发展。监管制度、监管技术仍然滞后于行业发展需要，尚未建立起事前事中事后跨部门、跨区域、全过程监管模式，对直播电商超前性、主动性、预防性监管不足。规范发展直播带货，既要“放得活”，又要“管得住”，特别是要营造良好行业发展生态，充分激发直播带货的内生动力和发展潜力。
建立直播带货行业管理标准和规范。研究制定直播电商平台治理行业标准，建立相应的平台管理细则等类型文件，明确平台对直播电商的管理责任及要求。强化落实《网络主播行为规范》等制度规范的法治保障，加强网红主播普法宣传，引导网红主播遵守规范，严守“红线”“底线”，减少负面、虚假信息，促进直播带货规范发展。
构建适应直播带货发展需要的监管机制。完善直播电商跨部门协同监管机制，强化网信、数据、税务等部门间监管执法协作，实现监管“上下联动、左右协调”，切实增强监管合力。创新监管技术手段，建立网络交易溯源追诉机制，对所有直播带货行为按照统一标准纳入监管，实现线上线下监管的无缝衔接，着力提高监管效能，切实规范直播带货行为。
加快构建直播带货信用监管体系。及时有效归集直播电商和直播网红等主体信用信息，积极推进信用监管，依据信用等级实施分级分类监管。重点查处网络直播虚假宣传行为、不正当竞争行为和刷单炒信行为。依法加大违规直播处罚力度，建立黑名单管理机制，对于情节严重的情况，采取封禁账号等处理措施。建立信用修复机制，明确处罚的时效性，规范黑名单“解禁”标准和路径，引导相关主体合规经营。
营造风清气正的网络生态环境。加大力度打击网络水军，严厉打击舆情敲诈、造谣引流等恶劣行为，有效防范针对直播企业、头部网红缺乏证据的“污名化”乱象。支持平台加强内容生态治理，做好网络购物直播形式、内容的审核把关。
切实维护消费者权益。明确直播平台、电商经营者、主播的主体责任，推动各方认真履行服务承诺，防止推诿扯皮，缩短消费者维权时间，降低维权成本。健全直播带货服务标准，强化交易全流程服务保障，及时回应消费者合理诉求，不断净化网络直播购物环境，持续提升网购服务体验与管理水平。
（作者系国家发展和改革委员会经济研究院经济体制与管理研究所研究员）
