Labubu（拉布布）是近期最火热的话题之一。客观地说，这个玩偶并不符合人们常规认知里的“好看”，至多称得上“丑萌”：尖耳朵、圆眼睛、九颗锯齿状牙齿、奇怪的微笑。尽管如此，它却在海内外引发抢购狂潮。
Labubu为何如此火？可能很多抢购者也说不清楚。“别人买，我也买；别人有，我也要有。”在很多人眼中，Labubu不仅是玩具，更是潮流符号，拥有这个符号，似乎就加入了潮流行列。
Labubu诞生于香港艺术家龙家升2015年推出的绘本《精灵三部曲》。在原始设定中，Labubu来自北欧森林精灵族群，是个爱捣蛋的女孩子。龙家升特意为Labubu设计了一个标志性的狡黠笑容，他认为这“传递了一种反叛与真实”。
潮玩之“潮”，在于它必须具有足够强烈的造型辨识度，能够在第一时间被看到、被记住、被认出。与米老鼠（迪士尼动画中的经典形象）、凯蒂猫（日本动画中的形象）等IP相比，Labubu缺乏故事支撑，也没有特别的人设，消费者购买它，只是因为它“看起来很不一样”。
这是因为，在当下这个由图像主导注意力分配、由感官触发共鸣的时代，我们面对的是前所未有的海量信息，注意力成为极其宝贵的资源，只有那些具备强烈辨识度与情绪投射力的东西才能激起人们的好奇心与消费欲望。另外，Labubu的消费者主要是有一定消费能力的潮流追随者 。这决定了它不是简单的玩具，而是一种“潮流”的体现，所以它必须有足够的辨识度和独特风格。从这个意义上说，Labubu的走红十分符合当下消费文化的传播逻辑：它的“坏笑”与“丑萌”造型具有很强的视觉冲击力，几乎无需语言解释即可传达风格、态度与情绪。
与那些有着完整故事支撑的经典IP不同，Labubu等潮玩从诞生之初就不依赖完整的故事体系，而是注重视觉符号的独特性和文化标识功能。比如，Molly是个“无口女孩”，我们只能从她的表情猜测她的情绪，而Labubu虽然在龙家升的原创绘本中有丰富的世界观，但在商业化过程中，这个故事背景几乎被忽略了，人们买到的只是那个狡黠笑容和九颗尖牙的视觉符号。
为什么作为视觉符号的潮玩能够引起那么多人的共鸣？在消费社会中，人们消费的不仅是物品的使用价值，还有其符号价值。Labubu作为一个去故事化的符号，可以承载任何投射在它上面的意义。正如Labubu出品方负责人所言：“Labubu没有固定故事，它的魅力在于让消费者投射自我情感。”
Labubu火到了世界各地，有人将其看作中国文化创意产业从“制造代工”向“文化输出”转型的标志以及中国文化软实力的一种全新扩展方式。
相较于故宫文创对传统文化符号的直接运用，或哪吒IP对中国神话的现代演绎，Labubu代表了一种更加隐性但可能更有效的文化传播方式。它不是通过明确的“中国元素”来标识文化身份，而是通过创造一种新的美学语言和情感表达来影响全球文化消费。去故事化的传播策略，容易打破语言障碍和文化壁垒，更易于进行跨文化传播。可是，纯粹的符号消费也可能让人陷入审美疲劳，甚至造成意义的缺失。
从中国文化“走出去”的角度看，Labubu虽然在国外深受欢迎，但要说那些Labubu的购买者因此增进了对中国文化的了解甚至认同也未必符合事实。这是因为，作为去故事化的潮流符号，Labubu对中国文化内涵的呈现依然不足。要想让Labubu等潮玩成为中国文化“走出去”的有效载体，关键是让中国文化有效融入其中，并让其承载的价值观引发广泛共鸣。
（作者：魏舒忆，系北京大学中文系博士生）
