随着AI生成技术在电商领域的快速渗透，不少商家开始使用AI生成的图片、视频作为商品宣传素材，凭借精美视觉效果吸引消费者下单。但这类商品宣传往往隐藏“货不对板”的问题——AI生成图过度美化商品外观、夸大功能细节，导致实物与宣传图差异显著。加之商品详情页缺乏真实信息披露，一定程度上损害消费者知情权和选择权，相关消费纠纷数量持续攀升。
从短视频平台到外卖平台，再到电商平台，“AI照骗”一路侵袭，生存空间越来越大，给消费者带来的麻烦和困扰也越来越多。令人无奈的是，明明AI生成结果与实物往往大相径庭，可有的商家依然矢口否认使用该技术，甚至把“AI照骗”美化成“摄影技术好”。这种拙劣的谎言，暴露出一些商家使用AI营销时无所顾忌的“坦然”心态。
商家的心态说明，“AI照骗”在电商领域的生存环境很好，商家面临的违法成本不高、法律风险不大。实际上，目前还缺乏在电商领域调整规范AI生成技术使用的细则，电商平台还没有普遍建立有效识别、拦截、遏制“AI照骗”的监督机制，监管部门对这一乱象的关注和治理与消费者的需求还存有一定差距。这样的环境助长了商家使用AI生成技术的侥幸心理、投机心理。
商家不论使用何种技术、以何种方式宣传，均应守住以全面、真实、准确为核心的法律底线和诚信底线，均应保证商品宣传素材与实物相符。《消费者权益保护法》规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。商家利用AI技术生成或修饰的商品图片、视频与实物存有实质性差异，且未显著标注AI生成标识，构成虚假宣传，侵犯了消费者的知情权。同时，这种行为还会在电商平台产生劣币驱逐良币的后果，破坏公平竞争的市场环境。
对此，监管治理也应升级。相关部门有必要依据《人工智能生成合成内容标识办法》进一步完善电商领域AI生成技术的使用细则和标准，针对使用AI技术轻微修饰、中度美化以及深度生成给出分级甄别办法，明确禁止性情形，拉出AI生成负面清单，划清AI生成法律底线。此外，须强制要求商家对AI技术参与的商品宣传素材进行显著标识，并清晰界定商家越界营销行为的定性依据与处罚路径，进一步压实电商平台及监管部门的监督主体责任。
在此基础上，电商平台应提升技术能力，建立针对AI生成技术应用的自动识别机制，确保识别效率和成功率，如发现商家有使用AI生成技术却未显著标识或者符合禁用情形、踩踏了其他法律底线，则采取强制标注、限制流量、下架商品、封限账号功能等措施，并报告监管部门，形成“识别-处置-报告”的全流程监管链条。
监管部门应通过多种渠道广泛收集问题线索，依法查处曝光商家利用AI技术虚假宣传、欺骗消费者的行为，让商家付出较高的法律代价，并辅以失信惩戒措施，倒逼商家增强自律意识，恪守法律底线。唯有商家均秉持诚信原则，严格规范地运用AI技术，方可为消费者构建更为真实且可信的消费环境。
