近年来，农产品消费升级趋势明显，不少消费者正在从“满足型”消费向“品质型”消费跃升。比如，购买大米、水果、肉禽这些农产品时，消费者越来越关注它们的品质。消费者用什么标准来衡量农产品品质，是品牌、价格还是原产地？农业农村部大数据发展中心最新发布的数据显示，2024年前两个月，地标农产品成销售“主力军”。地标农产品相较于普通农产品具有更独特的风味、更高的营养价值和更好的品质保证，能够同时满足消费者对于特色、健康和安全的需求，成为消费升级提质的重要指征。发展地标农产品是农业走向高质量发展的一条鲜明路径，也是供给适配需求的必然要求。
打造地标农产品品牌，促进消费升级。品牌化是农业现代化的标志，在农产品消费进入更加注重品质的当下，加快品牌化建设已成为推动农业高质量发展和促进消费升级的战略选择和关键举措。地标在很大程度上发挥了品牌的作用，帮助消费者选择安全、健康的农产品。但除了少数地理标志产品能够做到家喻户晓、口碑载道外，大部分地理标志产品未能产生相应的品牌效应。近年来，各级农业农村部门深入实施品牌强农战略，创新品牌营销模式，持续打造地标农产品“金字招牌”，地标农产品品牌正在经历从无到有、从有到优的发展过程。比如，南宁作为全国最大的火龙果产地，建成主题地铁站，开设“南宁火龙果甜蜜你和我”号冠名进京、进沪高铁专列，推出宣传片、主题曲、卡通吉祥物，还通过举办产销对接活动，加强产地与销售市场深度沟通，提升品牌形象与知名度，提高消费者的认知度和接受度。
强化地标农产品标准，助力消费提质。对于农产品来说，品牌是面子，品质就是里子，标准则是品质的保证。按照新修订的标准法，目前我国实行的标准主要有三类，国家强制性标准、各种推荐性标准（包括国家标准、行业标准和地方标准）、团体标准和企业标准。为了形成差异化，提高产品竞争力，市场还依据此类标准开展了很多高端品质认证，如“富硒产品认证”“可生食产品认证”等。标准和认证让地标农产品从业者通过实行源头治理、风险管理、全程控制，规范种植、养殖，稳定品控，为消费者提供更好更优质的农产品。比如，素有“世界橙乡”之称的江西信丰县践行“四个最严”理念，将239家农产品生产经营主体信息纳入农产品质量安全大数据智慧监管平台，依托快检系统和“五员”网格化监管体系，实现全域监管一张网、全程追溯一条链、全面评价一幅图，让消费者买得放心、吃得安心。
推进地标农产品创新，激发消费扩容。除了品牌和品质，还要抓住创新这个“牛鼻子”。近年来，我国农业已经逐步从资源依赖型转化为科技驱动型，科技创新成为引领农业发展的主要动力，更是激发农产品消费潜能的关键变量。通过促进农业科技成果转化为现实生产力，可以强化地标农产品更新迭代，推动消费扩容。比如，上海坚持以市场为导向、精心引选良种，依托地理标志农产品保护工程建设特色品种繁育基地26个，选育了“小皇冠”西瓜等一批地方特色品种，引进了“红美人”柑橘等一批国际热销品种，通过技术改造实现本土化，满足人民群众日益多元的食物消费新需求。
国以民为本，民以食为天。在政策扶持和市场需求的双重推动下，地标农产品产业正迎来黄金发展时期，截至2023年年底，我国累计批准地理标志产品2508个，地理标志产品年产值超过8000亿元。越来越多的地区开始重视地标农产品的保护和开发，推动品牌化、标准化、创新化发展，成为促进消费升级提质扩容的重要抓手。
（作者：任艳，系武汉大学马克思主义学院副教授）
